数字化时代CRMX.0:构建CRM全景视图

CRM 2022-06-17 0

  “营销和服务数字化转型和CRM是什么关系?以及数字化时代CRM 到底是什么?”。觉得有必要先介绍一下心中的作为数字化时代一个完整意义的CRM 到底包括哪些内容。即叫做的“数字化时代CRMX.0”。

  赢几个客户,靠关系;赢某一行业的客户,靠行业解决方案;赢多行业的客户,靠CRM理论体系;赢全球的客户,靠CRM文化输出。所以CRM领域相关厂商,应该努力构建自己的CRM理论体系和CRM文化,方能建立和加宽本身的护城河。

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  简单的理解就是:CRM就是联系人管理,客户管理,商机管理,活动管理等软件功能;深度理解可认为CRM是方案、最佳实践、方法论和PPT;进一步理解,认为CRM是业务价值、创新和转型。由此可见,你站在不同的角度,你对CRM的理解和需求是不一样的,这也是为什么CRM总是难以达到客户期望的一个主要原因:大家的评判标准是不同的。

  CRM 目前的基本分类仍然是20年前陈旧的方法,分成操作性CRM、分析型CRM和协作型CRM,后来有了社交型CRM;论功能又分成市场管理、销售管理、服务管理、渠道管理、会员管理等。这种CRM定义是平面的,只聚焦在软件功能。他的问题在于:

  没有体现出CRM与客户业务模式、组织、岗位、考核等重要因素之间的关系;

  没有体现客户对业务价值产出的要求;

  没有考虑数字化时代的各种变化,如新零售和各种数字化技术;

  没有考虑行业性等特色。

  数字化时代CRM全景视图:CRMX.0模型。在介绍之前,先说一下自己对数字化时代CRM的一个观点:并不是用了数字化技术才叫数字化时代CRM。而是数字化时代什么样的CRM能满足客户,给客户带来价值,才叫数字化时代的CRM。数字化技术仅仅是工具,而我们CRM的目的是在数字化时代给客户带来价值。

  如上图所示,CRMX.0描述了数字化时代如何构建CRM全景视图。之所以叫全景视图,是因为他是立体的,他从甲方客户、CRM软件厂商、CRM咨询商和CRM实施商四个层面的诉求阐述了CRM,包含了由八部分组成:1、CRM功能,2、CRM对应的业务,3、CRM行业化应用,4、CRM交付方法,5、组织如何适配CRM,6、建立对运营效率和业务价值监控的评估体系,7、数字化技术应用,8、版本迭代演进。之所以叫X.0,是因为他会与时俱进,不断迭代演进,产生新的版本。

  上图中红色边框圈出的部分就是笔者专注的领域—营销和服务数字化转型。 其中包括:1、B2B中的市场、销售和服务管理,以及B2C中的服务管理;2、业务模式、组织、岗位、考核和流程的设计;3、行业的最佳实践设计;4、全生命交付周期方法的设计;5、驱动数字化转型的自演进组织设计;6、运营效率和业务价值监控评估体系设计。

  下面就对数字化时代CRMX.0的八个主要组成部分做介绍

  (一)? 功能

  1、B2B模式

  ·销售管理

  笔者之前介绍了B2B销售由大客户管理,销售过程管理和销售支撑体系三部分组成,并且介绍了大客户管理的ESP+模型,销售过程管理的TAS+模型,销售支撑体系的MCI模型,和构建企业核心关系能力BRM模型等详细内容。

  ·市场管理

  在B2B模式下,CRM里有没有市场管理这一块一直是很争议的地带。很多人认为B2B没有市场管理这块。但现实是有,但不是传统意义上的市场推广。针对B2B模式,市场管理这块应该是由五部分组成:1、销售计划管理,2、市场预算管理,3、费用管理,4、市场活动管理,5、市场活动评核管理。

  ·服务管理

  B2B生意不同于B2C,尤其是大项目,由于交付过程非常复杂,有很多定制化,往往是哪个团队交付,哪个团队负责服务。所以B2B服务往往聚焦两块:1、服务适配机制:即根据不同客户,不同项目提供不同服务资源和服务标准;2、服务产品化和定价机制:即要把服务打包成可以销售,并且客户愿意付费的产品,使服务成为持续盈利的手段。

  ·合作伙伴管理

  B2B企业往往是解决方案式销售,渠道往往叫合作伙伴,合作伙伴也经常根据负责的解决方案、行业和地区等不同而采用不同方式管理,例如有针对行业的合作伙伴,有针对某一解决方案的合作伙伴,有针对某一地区的合作伙伴,有针对某一大客户的合作伙伴。B2B合作伙伴管理要点是建立最佳合作伙伴分类和覆盖机制,建立合作伙伴的共享和培训机制,建立合作伙伴的商机报备机制等。这一块不在营销和服务数字化转型里,暂不做详细介绍。

  2、B2C模式

  B2C营销往往和新零售相关联,这一块的研究很多很深入了,只对其中服务管理这块做一下详细讨论。

  ·服务管理

  服务数字化转型涉及到如何规划设计转型,以及如何从服务方式、盈利模式、服务人员能力、服务支撑体系、社群生态运营和数字化工具六个方面进行创新,以及如何利用C端用户赋能B端。

  ·市场、销售、渠道和会员管理

  B2C的市场、销售、渠道和会员管理往往和新零售相关联,这一块的研究很多很深入了,暂时就不做介绍。

  二)??业务

  任何CRM项目光有功能是上不了线的,他一定涉及到业务。业务是由模式、组织、岗位、考核和流程这5个方面决定的,他应该在出详细功能前就制定。

  (三)行业

  每个行业的特色都是不相同的,也不存在某个CRM可以满足所有行业的可能,所以我们在设计CRM方案时,一定要设计有行业特色的。但另一方面,我们一定要同时考虑跨行业的借鉴。有些痛点在本行业中是没有解决方案的,因为本行业标杆企业也无法解决;所以这时候我们必须跨行业去找解决方案,因为有可能在其他行业里,你的痛点是有方法可以轻松解决的。

  (四)交付管理

  目前,各个公司CRM交付方法与20年前笔者在Siebel工作时使用的交付方法大同小异。20年前,我们把CRM可以看成一个软件,上线后只要能共享数据和自动化流程就可以;但20年后数字化时代的今天,企业普遍把CRM当成在客户管理、市场推广、销售服务、渠道管理等各个领域的数字化转型、模式变革和流程创新,企业普遍要求业务价值的产出。所以在数字化时代的今天,我们CRM交付方法也需要与时俱进。

  采用全生命周期交付法,使CRM项目的交付发生3个方面的转变:1、由软件选型到数字化创新2、由聚焦软件功能到聚焦业务产出3、由聚焦项目上线到聚焦一个较长周期内的持续投入产出。

  上图是CRM全生命周期交付法简介。CRM切记不要只管生不管养,把钱都投到软件上线阶段;以及只关注SOW功能,忽略了业务价值。

  五)组织适配

  传统的IT部门是以软件项目上线和软硬件安全和正常运行为目的建立的,他和业务部门融合性较差,又往往由于是成本中心,在业务部门也没有话语权。我们要想做数字化转型,让CRM产生业务价值,就得在企业内构建能驱动数字化转型的架构和机制。在下面文章里,详细介绍了如何构建数字化驱动的自演进组织:

  六)运营效率和业务价值监控

  CRM上线后,如何评估项目是否成功是非常困难的,也一直没有标准出来。笔者接下来会写文章,提出自己的建议:如何构建评估模型,根据运营指标和业务价值指标的各个维度,来评估CRM是否成功。

  (七)数字化技术

  涉及到CRM的各种技术,是云的还是本地安装的,采用了什么技术架构,采用了什么数字化技术,如移动、大数据、AI、物联网、社交软件、云、人脸识别、地图、区块链等。这些技术细节不是笔者介绍的重点。

  (八)??演进迭代

  前面说到,CRMX.0之所以叫X.0,是因为他会与时俱进,不断迭代演进,产生新的版本。我们起始版本从V1.0开始。


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