深度分析这两年SCRM火热的原因

SCRM EC 2022-05-26 0

随着疫情的爆发,以及企业微信的广泛使用,更多的客户有此需求,EC也自然在SCRM产品上投入更多。透过EC,也能分析这两年 SCRM 的火热原因?


从企业外部环境来看,大致经历过几个阶段的增长。

EC

2000 年初,随着互联网技术的兴起,企业逐步通过线上广告来获取流量,从而出现了互联网流量红利,也出现了一些 CRM 系统,帮助企业管理销售对客户的跟进;


2010 年,随着移动互联网的发展,企业进入移动互联网流量红利时代,随之社交媒体快速发展,尤其是微信的出现,基本实现了全民在线社交。社交营销变得活跃,出现私域流量概念,甚至产生了群控工具;


2018 年,企业微信发布微信互通功能,用以承载企业员工与其他客户之间的连接;


2019 年开始,企业微信 SCRM 开始萌芽;


2020 年前后,一个明显趋势是企业的流量红利时代结束,企业平均获客成本增高,一般企业难以承受。疫情之后,企业微信呈现爆发式增长,基于企业微信的私域运营成为很多企业数字化转型的关键阵地,实现“公域+私域”线上线下“双线运营”,成为品牌业务的增长关键。


从企业内部来看,过去两年,在疫情、经济下行的大气候下,市场与社会充满不确定性。企业不仅要面对多变的市场和客户需求,同时还要接受同质化商业模式和渠道的激烈竞争。


简而言之,当前市场已由单一渠道获客、单一方式运营、红利充足转变为多渠道、多平台、多触点、低红利的精细化运营模式。只有及时拥抱市场变化的企业,经营好每一位客户,才能获得持续增长。这能够看到一个明显趋势,企业不是在做私域,就是在做私域的路上。


2.“公域+私域”双域循环增长模式

私域的本质是什么?私域和公域的关系是什么?私域是从“以商品和渠道为中心”转型为“以运营和消费者为中心”,通过深度挖掘客户需求,以体系化、数字化方法,解决企业全价值链业务上的问题,实现客户价值最大化。


第一层本质:SCRM 是私域场的运营工具。

公域包含线下商超百货或者线上平台,用零售行业的说法即人货场,公域看作场负责吸引用户,将流量导给商家。商家负责承接和转化流量变现。公域甚至承载诸如营销支付、仓储物流等业务,商家经营门槛变低,缴纳的流量费却逐步提高。


这会出现私域商家因不想浪费高流量,因此通过让客户办理会员、关注公众号、添加企业微信等方式,不断沉淀私域用户。私域也逐渐变成商家自管理的线上场,但线上场无人提供经营场所工具,基于此,SCRM 成为私域场的运营工具。


第二层本质:SCRM 是面向双域循环的运营工具。

私域场如何去建立?私域场的建立很大程度上来源于公域,这是公域和私域的第一个连接;许多商家会把公域用户转化为私域用户,并且不只停留在线上私域,而是会把线上客户运营到线下消费,如服装门店、餐饮旅游等,这是公域和私域的第二个连接,公域加私域的双域循环模式。


第三层本质:支撑企业、服务企业,实现业务增长。

增长是企业经营的生命之源,私域用户是企业立足之本。面对不确定的未来,企业要建立可持续的私域运营增长体系,参考零售行业,EC构建了双域循环增长公式。即:业务增长=用户增长*活跃增长*转化增长*客户价值增长


要实现业务增长,上述四项要素至关重要。在四股力量的共同作用下,企业才能获得持续增长。但要注意以下问题:


(1)用户增长不等于购买流量

在互联网发展的几十年时间里,企业只要肯投资购买广告就能获取用户,也因此获得大量红利。但同时也让企业产生路径依赖,集中在一个渠道里争抢用户。当前人口红利已见顶,获客成本不断提高,小微企业购买能力差,大企业也难成规模。再依靠简单购买用户的方式,已经很难获得持续健康的用户增长。

面对此种情况的新机会点是,大多数企业虽然线上用户有限,但线下用户却一直存在,将线下用户线上化,通过审视自我,找到更加多元的渠道,来通过线上线下融合方式赋能获客增长。


用户增长的本质是把线上线下流量变成私域流量,不只是购买流量,而是覆盖客户接触的全部方式和渠道。包括增加导购服务、直接拉群运营等多种场景。一些高客单价行业客户不习惯直接添加好友,可以先通过客服方式进行咨询,初步确定意向后再添加好友。


每家企业或多或少都沉淀出线下客户或者存量会员,应通过添加至私域进行持续地运营和服务。种子客户可能会推荐产品和服务,应将这些宝贵客户加以识别,并提供裂变工具来帮助拉新。所以,在引流获客场景,产品的重点应该是思考如何去满足全渠道的拉新覆盖。


(2)活跃增长不等于冲活动

不少产品虽然注册用户多,但使用率并不高。大部分企业在做用户活跃时,最常用的方式就是集中在一个时间段内开展活动,短期内将数据拉高,但随着活动结束活跃度迅速下降。而把过客变成真正有价值的客户,让其乐于使用产品,才会得以留存。


想持续促进用户活跃增长,需要在日常接触用户的每一个触点上精耕细作,从短期“发大招”变成日常“频浇水”,这样才能拉近品牌方与客户之间的联系。用户留在私域后,要思考如何与用户进一步产生交互,让其熟悉、了解和接纳产品。


我也观察我们的销售是如何激活客户。他们在与客户接触前期,会与客户进行线上线下的交流沟通,了解客户企业的基本业务情况,便于进一步针对性地介绍产品,也是不断挖掘客户需求和意愿的方式。


对处在犹豫阶段的客户,销售会上门拜访或者邀请其观看直播,发送相似客户的行业案例。同时,产品经理会研究市场销售、客户成功以及与客户接触的场景,从而抽象出与客户高效率沟通的功能。


面对客户激活的三种方式:优质的内容、活动、和服务。尤其是优质的内容,在内容爆炸时代,相似的、低劣的内容只会引起用户反感。而如果


3)转化增长不等于搞促销

销售为提高销量,会利用促销拉高转化。但促销对于品牌而言,某种程度上是一种消耗。一旦用户认为商品频繁促销,就很难鼓励他日常消费。所以,最好拉动用户转化的方式是识别出消费关键点进行精准触达,关键在于对客户线索的高效管理。


EC也曾在 SCRM 的功能拓展上陷入纠结,考虑是否要特别注重销售过程管理。对于教培、医美这类行业客户的决策周期较长,销售转化过程环节较多,提升转化率需要客户生命周期管理功能,所以最终选择拓展此项功能,来重点支撑中腰部企业的销售过程,避免产品太过复杂。


而对于产品如何做出差异性?这个原则我认为是独立思考。我们的 SCRM 是基于企业微信,而且企业微信本质是一个社交关系链,销售过程管理和关系链紧密结合,也是产品的核心差异点。


以连锁门店为例,企微管家的任务功能,能够支撑运营人员为一线导购创建不同的营销活动。每个活动针对不同的客户推荐适合商品海报和购买链接,导购收到手机的任务推送后,通过一键转发完成任务。总部运营人员也能在手机上看到每个导购的转发情况,以及客户打开商品链接的数据统计。这样一个简单的任务协作功能,大大提高一线人员的营销活动完成率。


所以客户的转化本质上是一个漏斗。要想提升客户的转化,首先,要对客户的意向度进行洞察和区分,分析出客户画像并打上不同标签。


其次,针对不同类型、不同意向阶段的客户,制定差异化营销 SOP ,帮助一线销售和导购完成客户内容营销活动匹配,推动一线人员执行。


最后,员工商城可以让交易路径变短、交易速度变快,统计好每个员工的分销业绩,从而实现更好地激励。


在转化场景下,产品要思考的是,如何满足总部和一线协同精细化营销客户的闭环需求,特别是提升一线人员执行效率的需求。


(4)客户价值增长不等于提价格

企业总是希望用户能够创造更多价值,但一旦用户形成消费习惯后,立刻提升价格。盲目涨价短期看似乎获利,但容易引起用户反感,最终导致用户流失。若企业能够围绕客户全生命周期,及时了解不同客户不同阶段的需求,并且持续高效地与客户保持互动,客户价值也必将得到提升。


当下市场,已经从只看短期的 GMV 到注重提升更长期的 CLV,这既是企业经营的必然选择,也是对企业经营能力提出的更高要求,需要利用强大的客户数据系统来作为保障。


对于私域运营,即便是行业头部的知名企业,有时也无从知晓该如何更好地落地,所以需要更具体的运营服务。


一个关键点在于,私域运营会涉及到企业不同业务部门的协同与配合,需要总部整体输出内容及策划,一线人员来执行和服务,这为实现客户价值增长提供了机会。


客户成功团队持续地与客户进行沟通,提供专业意见以推进客户更好地使用产品,为企业带来 CLV 的持续提升。所以企业在做产品时,还可以为客户提供更多增值服务。


1.产品框架的稳定。稳定的产品框架,不仅能够降低用户使用难度,还能减少团队间的协作成本,更重要是能够更快速地支持产品持续稳定迭代。追求稳定的产品框架,需要产品团队深入思考每一个细节和模块定位,并且在产品迭代的过程中反复进行修正和优化。这里无捷径可言,只有努力去做。


2. 产品创新。做产品创新很难,正因为难,所以必须做;做产品创新又不难,关键要深入足够细节,在细节中寻找创新灵感。


3. 用户价值。第一层含义:企业最大的群体是一线员工,让他们拥有好的工具,是 SCRM 产品的最关键点;第二层含义:帮助员工节约时间,快速找到高意向客户,加速转化最有可能成交的客户,并按照活跃时间进行排序,选择对客户最有价值的产品方案,让其追求极致体验。


后流量时代,整体市场正转入“存量竞争”,企业对用户的精细化运营已是大势所趋。面对越来越“挑剔”的用户,只有将体验和服务双重环节都做好的产品,才能真正赢得用户。对于个人而言,做一款好的产品能够让自身拥有成就感;对于产品团队而言,持续不断地追求产品极致,能够在私域运营双域循环的赛道上,切实帮助企业持续获得增长的基础和条件。



上一篇:SCRM系统为企业客户管理定制的销售管理系统
下一篇:一款优秀的CRM系统可以解决企业哪些问题?